Największe firmy na rynku suplementów w Polsce - kto dominuje i gdzie są cele przejęć

Rynek w liczbach: 7-8 mld zł i trzy kanały

Zanim zapytasz, kto jest największy, ustal, jak duże jest boisko. Źródła podają różne wartości, bo różnie definiują rynek (sama apteka czy wszystkie kanały, ceny detaliczne czy producenta). Rozpiętość jest jednak wąska:

• ok. 7,1 mld zł w 2024 r. - według danych PMR i Polskiego Instytutu Ekonomicznego przytaczanych przez XYZ. Świat Przemysłu Farmaceutycznego podaje ponad 7 mld zł i wzrost ok. 10% w 2024 r.
• 7,5-8 mld zł w 2026 r. - szacunek Forbes.pl.
• ponad 10 mld zł w 2028 r. - prognoza PMR cytowana przez Rzeczpospolita.
• 5,8 mld zł i 205 mln opakowań w aptekach w 2025 r. - dane przytoczone przez XYZ. To 9,7% całego rynku aptecznego.

Szerszy rynek produktów bez recepty (OTC i suplementy razem) przekroczył w 2024 r. 21 mld zł według raportu PMR streszczonego przez Wiadomości Kosmetyczne. Udział internetu w sprzedaży suplementów wynosił 23% w 2023 r. według XYZ, a Świat Przemysłu Farmaceutycznego szacuje go na ok. 30%. Różnica wynika z definicji kanału (czy liczyć apteki internetowe, marketplace'y, sklepy marek), więc w modelu przyjmij przedział 23-30%, a nie jedną liczbę.

Dla inwestora ważniejsze od samej wielkości jest to, że rynek ma trzy struktury, które rządzą się inną ekonomiką: producenci OTC grający reklamą telewizyjną i półką apteczną, detaliści budujący marki własne na własnym ruchu oraz marki DTC, które pozyskują klienta w internecie i utrzymują go subskrypcją. Każda z tych grup ma innych liderów, inne marże i innych naturalnych kupujących.

Producenci OTC: skala zbudowana na reklamie

Największe firmy w kategorii to w praktyce producenci leków bez recepty, dla których suplementy są jedną z nóg portfela. Nie publikują przychodów z samych suplementów, więc każdy ranking "największych firm suplementowych" oparty na ich przychodach całkowitych jest przybliżeniem.

• Aflofarm - ok. 1,4 mld zł przychodu w 2024 r. i ok. 1,3 mld zł w 2023 r. według XYZ. Ten sam tekst opisuje firmę jako największego reklamodawcę w kraju. Liczby dotyczą całej działalności, nie tylko suplementów.
• USP Zdrowie - w zestawieniu 20 największych dostawców aptek za I kw. 2026 r., opartym na prezentacji NEUCA, sprzedaż ilościowa spadła o 13,7% r/r do 13,5 mln opakowań (Cowzdrowiu). Całe OTC w aptekach spadło w tym kwartale o ok. 10%.
• Opella i Haleon - w tym samym zestawieniu spadki o 11,6% i 11,3% r/r w opakowaniach. Globalne koncerny consumer health grają w Polsce tą samą kartą: marka parasolowa, reklama, apteka.
• Maspex - spoza farmacji, ale z nogą w kategorii od 2003 r., kiedy kupił Polski Lek, producenta witamin i tabletek musujących (Portal Spożywczy).

Skalę wzrostu dobrze pokazuje sam Aflofarm: w 2019 r. miał 837,6 mln zł przychodu, a próg miliarda przekroczył dwa lata później (XYZ). To tempo zbudowane na reklamie masowej i półce aptecznej, a nie na bazie klientów, których firma zna z imienia. Dlatego rentowność takich graczy jest wysoka, ale wrażliwa na koszt mediów i na regulacje reklamy suplementów, które zaostrza nowelizacja ustawy o bezpieczeństwie żywności procedowana w 2025 r.

Co z tego wynika dla transakcji? Ci gracze to przede wszystkim kupujący, nie cele. Ich model opiera się na zasięgu reklamowym i dystrybucji aptecznej, a brakuje im tego, co mają młode marki: bezpośredniej relacji z klientem, danych o powtarzalności zakupów i wiarygodności w social media. Stąd przejęcia marek internetowych przez producentów OTC, opisane niżej.

Słabszy wolumen OTC w 2026 r. to też sygnał dla funduszy: firmy zależne od sezonu przeziębień i reklamy telewizyjnej mają bardziej zmienne wyniki niż marki z bazą subskrybentów. To jeden z powodów, dla których strategiczni kupujący płacą za powtarzalny przychód.

Sieci aptek i drogerie: marki własne na cudzym ruchu

Druga siła to detaliści. Nie są producentami w sensie fabrycznym, ale kontrolują półkę, ruch i dane sprzedażowe, a coraz częściej także własne marki suplementów.

• Sieci aptek - raport PMR streszczony przez Wiadomości Kosmetyczne przypisuje największe udziały sieciom DOZ (20%), Apteka Słoneczna (15%), Gemini (13%) i Dr.Max Polska (9%). Streszczenie prasowe nie precyzuje bazy tych udziałów, więc traktuj je jako obraz układu sił, a nie dane do modelu.
• Marki własne DOZ - ponad 500 produktów wytwarzanych przez ponad 100 partnerów, w tym suplementy, według Wiadomości Kosmetyczne (2024).
• Drogerie - Rossmann miał w Polsce 17,9 mld zł obrotu w 2024 r. i 1 925 sklepów (Rossmann). To obrót ze wszystkich kategorii, ale pokazuje, jaką siłę negocjacyjną ma drogeria wobec marki suplementów, która chce wejść na jej półkę.

Mimo sieci rynek apteczny wciąż jest rozdrobniony: według tego samego raportu PMR apteki niezależne to 51% wszystkich aptek w Polsce (Wiadomości Kosmetyczne). Dla marki to dwie drogi dotarcia do półki (centrale sieci albo hurt obsługujący apteki niezależne) i dwa różne profile ryzyka.

Dla inwestora sieć z marką własną to jednocześnie konkurent i ryzyko koncentracji. Marka, która 40% sprzedaży robi w jednej sieci, jest wyceniana z dyskontem, bo sieć może w każdej chwili wprowadzić tańszy odpowiednik pod własnym logo. W due diligence zawsze pytamy o udział trzech największych odbiorców i o to, czy którykolwiek z nich ma produkt konkurencyjny w marce własnej.

Marki DTC i sportowe: najszybszy wzrost, najmniej przejrzyste dane

Trzecia grupa rośnie najszybciej i to w niej jest najwięcej potencjalnych celów transakcji. Kilka liczb z publicznych źródeł:

Tabela łączy firmy o różnych modelach i różnych definicjach przychodu, więc nie służy do porównywania wprost. Pokazuje za to rozrzut skali: od kilkunastu milionów złotych w marce subskrypcyjnej do miliarda z okładem u producenta OTC.

Wspólna cecha najszybciej rosnących marek to pionowa integracja. OstroVit inwestuje ok. 110 mln zł w zakład w Zambrowie, SFD buduje fabrykę pod Rzeszowem, Biowen dokłada halę produkcyjną (Świat Przemysłu Farmaceutycznego). Dla inwestora to zmiana profilu ryzyka: marka z własną fabryką ma lepszą kontrolę marży, ale wyższy kapitał zaangażowany i niższy zwrot z kapitału w pierwszych latach po inwestycji. Przy wycenie trzeba to rozdzielić: ile płacimy za markę, a ile za mury.

Druga cecha to marketing oparty na twórcach. SFD wydaje ok. 11% przychodu na marketing i współpracuje z ok. 1 000 influencerów (Forbes.pl). Taki model szybko skaluje sprzedaż, ale inwestor musi sprawdzić, ile z tej sprzedaży zostaje, gdy zmieni się algorytm platformy, czyli jak wygląda CAC w czasie i czy kohorty klientów z influencer marketingu wracają.

Transakcje: kto kupował i za co płacił

Polski rynek suplementów nie ma jeszcze wielu dużych, publicznie wycenionych transakcji. Ceny zwykle nie są ujawniane. Da się jednak odczytać, kto kupuje i jakie aktywa go interesują.

Z tych transakcji wynikają trzy wzorce:

1. Strategiczny kupujący płaci za kanał, którego nie ma. USP kupiło Health Labs Care, markę sprzedającą głównie przez e-commerce i Instagram. Struktura z częścią ceny zależną od przyszłych wyników to klasyczny mnożnik rozłożony w czasie.
2. Fundusze PE weszły do gry. Enterprise Investors kupił większość w marce, która w 2024 r. miała 42,8 mln zł przychodu i 10,8 mln zł zysku operacyjnego. To sygnał, że średniej wielkości marka z dodatnią EBITDA jest dziś inwestowalna dla dużego funduszu.
3. Globalne portfele przechodzą z rąk do rąk. STADA, kontrolowana przez fundusz, kupuje portfel marek w kilku krajach naraz. Polska jest w nim dodatkiem, ale takie transakcje zmieniają właściciela znanych marek aptecznych bez udziału polskich founderów.

Na świecie tempo wyznacza Unilever, który po Olly (2019), SmartyPants (2020) i Nutrafol (2022) kupił w 2026 r. Grüns (dlahandlu.pl). Forbes.pl pisze też o rozmowach Unilevera w sprawie Thorne (Forbes.pl). Dla polskich founderów to punkt odniesienia: globalni gracze kupują marki z wyraźną tożsamością i własnym klientem, a nie kolejne SKU.

Czego inwestor szuka poza liderami

Liderzy są za duzi na rundę wzrostową i zbyt rzadko na sprzedaż. Realny deal flow leży niżej: w markach z przychodem od kilku do kilkudziesięciu milionów złotych. Tam fundusze i kupujący strategiczni szukają kilku cech naraz.

• Powtarzalny przychód. Udział subskrypcji lub zamówień powtórnych, udokumentowany kohortami. Nikalab z ok. 80% przychodu z subskrypcji to przykład profilu, który kupujący lubią, nawet przy małej skali.
• Dodatnia rentowność jednostkowa. Marża kontrybucyjna liczona po reklamie, zwrotach i logistyce. Wzrost kupiony reklamą przy ujemnej marży nie przeżyje zmiany właściciela.
• Nie więcej niż jedna trzecia sprzedaży w jednym kanale. Zależność od jednej sieci, jednego marketplace'u albo jednego twórcy to ryzyko, za które kupujący odejmie z ceny.
• Czysty compliance. Zgodne z przepisami powiadomienia GIS, etykiety i reklamy. Każde oświadczenie zdrowotne spoza listy dopuszczonych to pozycja w negocjacji ceny.
• Pasująca półka kupującego. Marka, która uzupełnia portfel producenta OTC o kanał online albo kategorię, której nie ma, jest warta więcej dla niego niż dla funduszu finansowego.

Są też sygnały, które w naszym doświadczeniu zatrzymują rozmowę jeszcze przed term sheetem:

• przychód rosnący wyłącznie w miesiącach dużych promocji, bez stabilnej bazy między nimi,
• brak rozdzielenia sprzedaży do nowych i powracających klientów w raportowaniu,
• marka w całości oparta na wizerunku jednej osoby, bez umowy, która przetrwa zmianę właściciela,
• produkcja u jednego wytwórcy bez umowy na piśmie i bez prawa do receptury.

Najciekawsza teza konsolidacyjna na polskim rynku to łączenie kilku marek DTC z przychodem 10-50 mln zł pod wspólną logistyką, zakupami i zespołem marketingu. Każda z nich osobno jest za mała dla dużego funduszu, razem tworzą platformę, którą da się później sprzedać strategicznemu kupującemu. To ten sam wzorzec, który w USA budowali agregatorzy marek, z tą różnicą, że w Polsce ceny wejścia są wciąż niższe, a dane o markach rozproszone.

Jeśli budujesz markę, która może stać się celem takiej konsolidacji, albo szukasz takich marek do portfela, porozmawiajmy.

Źródła

• XYZ, Suplementy diety. Polacy wydają 7 mld zł (2025)
• Rzeczpospolita, Rynek już wkrótce sięgnie 10 mld zł (2025)
• Forbes.pl, Najwięksi producenci suplementów diety w Polsce (2026)
• Świat Przemysłu Farmaceutycznego, Polski rynek suplementów inwestuje w fabryki (2026)
• Świat Przemysłu Farmaceutycznego, Dynamiczny wzrost rynku suplementów (2025)
• Wiadomości Kosmetyczne, PMR: rynek OTC i suplementów (2025)
• XYZ, Enterprise Investors w suplementach - Formeds (2026)
• XYZ, Aflofarm inwestuje w automatyzację (2026)
• Cowzdrowiu, Top 20 producentów leków w aptekach (2026)
• Rossmann, biuro prasowe - wyniki 2024 (2025)
• Wiadomości Kosmetyczne, DOZ liderem marek własnych (2024)
• Wiadomości Kosmetyczne, Grupa USP kupi większościowe udziały w Health Labs Care (2022)
• NEUCA, NEUCA inwestuje w spółkę Global Pharma CM (2021)
• Portal Spożywczy, Polski producent suplementów zmieni właściciela (2025)
• Rynek Zdrowia, STADA przejmuje marki Orifarm (2026)
• Polityka Zdrowotna, STADA przejmuje 16 marek (2026)
• Portal Spożywczy, Maspex: 20 przejęć w ciągu 26 lat (2021)
• dlahandlu.pl, Unilever przejmuje Grüns (2026)