Krótka odpowiedź
W USA najszybciej rosły w 2024 r. magnez (+33,5%), ashwagandha (+26,5%), grzyby (+19,1%) i kreatyna (+17,2%) według NBJ, a SPINS pokazuje dla kreatyny wzrosty rzędu 46-96% zależnie od okresu i kanału. W Polsce sprzedaż kreatyny w aptekach podwoiła się w 2025 r., a kolagen osiągnął 308 mln zł. Część trendów dociera do Polski z opóźnieniem, ale nie wszystkie.
Trend czy moda: pytanie za kilkadziesiąt milionów
Marka zbudowana na jednym składniku może rosnąć o kilkaset procent rocznie i stracić połowę sprzedaży w ciągu dwóch sezonów. Dla inwestora pytanie "czy ten składnik rośnie" jest mniej ważne niż pytanie "dlaczego rośnie i kto będzie go kupował za trzy lata".
Roboczo odróżniamy trzy zjawiska:
- Trend strukturalny - popyt rośnie, bo zmienia się grupa kupujących lub powód zakupu, a za składnikiem stoją badania i dopuszczone oświadczenia. Przykład z danych: kreatyna, którą w USA zaczęły kupować kobiety i starsze osoby (Nutritional Outlook).
- Moda - popyt rośnie, bo składnik jest widoczny w mediach społecznościowych, a nowi klienci nie wracają. Rozpoznasz ją po wzroście liczby nowych marek szybszym niż wzrost sprzedaży i po słabych kohortach.
- Efekt ceny - wartość sprzedaży rośnie, bo rosną ceny, a nie liczba kupujących. Magnez w polskich aptekach jest tu podręcznikowym przykładem, opisanym niżej.
W praktyce te zjawiska się nakładają. Składnik może być jednocześnie trendem strukturalnym w jednej grupie klientów i modą w innej, a jego wartość rynkowa może rosnąć częściowo przez ceny. Zadaniem analizy jest rozłożenie wzrostu na te trzy części, a nie przyklejenie jednej etykiety.
Każde z tych zjawisk zasługuje na inną wycenę. Trend strukturalny uzasadnia wyższy mnożnik, moda wymaga dyskonta i krótszego horyzontu, a efekt ceny nie mówi nic o przyszłym wolumenie.
Co rośnie w USA: dane NBJ i SPINS
Rynek amerykański jest wart ok. 69,3 mld USD w 2024 r. (+5,2%) i 72,88 mld USD w 2025 r. (+5,5%) według Nutrition Business Journal (Nutraceuticals World, Nutraceuticals World). Suplementy przyjmuje 74% dorosłych Amerykanów według ankiety CRN z 2023 r. (CRN). Na tle rynku rosnącego o ok. 5% rocznie kilka składników wyraźnie odstaje.
| Składnik / kategoria | Wzrost | Okres | Źródło |
|---|---|---|---|
| Magnez | +33,5% (NBJ) / +44,5%, 322 mln USD (SPINS) | 2024 / 52 tyg. do 03.2024 | Nutraceuticals World, SPINS |
| Kreatyna | +17,2% (NBJ); +46,5% do +95,5% (SPINS) | 2024; różne okresy 2023-2024 | Nutraceuticals World, SPINS, Nutritional Outlook |
| Kreatyna (kategoria performance, MULO) | +71,9% | 52 tyg. do 30.11.2025 | Nutritional Outlook |
| Ashwagandha | +26,5% | 2024 | Nutraceuticals World |
| Grzyby funkcjonalne | +19,1% | 2024 | Nutraceuticals World |
| Burak | +18,2% (NBJ); +70,5% wolumenowo (SPINS) | 2024 / 52 tyg. do 03.2024 | Nutraceuticals World, SPINS |
| Siara (colostrum) | +155% | rok do roku, 2024-2025 | Vitafoods Insights |
| Nawodnienie i elektrolity | +28,9%, ok. 1,7 mld USD | 2024 | Nutraceuticals World |
| Zdrowe starzenie | +14,3% | 2025 | Nutraceuticals World |
| Kontrola wagi | -11,9% w 2024, +7,5% w 2025 | 2024-2025 | Nutraceuticals World, Nutraceuticals World |
Rozrzut dla kreatyny (od +17% do +96%) nie jest błędem. NBJ mierzy cały rynek w ujęciu rocznym, a SPINS konkretne kanały i okresy 52-tygodniowe, często z mocnym udziałem sklepów specjalistycznych. W modelu trzymaj się jednego źródła dla jednej serii i zawsze pokazuj rozpiętość.
Za składnikami idą formaty. W 2025 r. najszybciej rosły proszki (+11%), płyny (+10%) i formy do żucia (+9,5%), a udział kategorii sportowej w całym rynku doszedł do 15,6% przy wzroście o 8% (Nutraceuticals World). To ważne dla oceny marki: kreatyna w żelkach czy magnez w proszku do napoju to często inny klient niż kupujący kapsułki, z inną częstotliwością zakupu i inną wrażliwością na cenę.
Warto też zauważyć zwrot w kontroli wagi: spadek w 2024 r. i wzrost w 2025 r. zbiegł się z popularyzacją leków GLP-1 i produktów im towarzyszących. Kanał też się zmienia: sprzedaż suplementów w TikTok Shop sięgnęła w 2025 r. ok. 1 mld USD, +71% r/r (Nutraceuticals World).
Co rośnie w Polsce: dane z aptek i handlu
W Polsce nie ma odpowiednika SPINS z publicznymi danymi składnikowymi dla wszystkich kanałów. Najlepsze otwarte dane pochodzą z aptek (OSOZ/KAMSOFT) i z komunikatów handlu. To ograniczenie trzeba mieć w głowie: apteka to ok. 5,8 mld zł z rynku wartego 7-8 mld zł, a produkty sportowe i DTC sprzedają się głównie poza nią.
- Kreatyna. Do 2024 r. apteki sprzedawały 10-19 tys. opakowań rocznie. W 2025 r. sprzedały 29 159 opakowań, ok. dwa razy więcej niż rok wcześniej, za ponad 1,16 mln zł. Prognoza na podstawie danych do maja 2026 r. mówi o nawet 106 tys. opakowań w 2026 r. (Blog OSOZ). W sieciach handlowych wzrosty sięgały 200% r/r, a kobiety stanowiły 72% kupujących (Wiadomości Kosmetyczne).
- Magnez. Lider kategorii: ok. 12 mln opakowań w 2024 r., na poziomie z poprzednich lat. Przychody producentów wzrosły jednak z 69 mln zł w 2015 r. do 342 mln zł w 2024 r., a średnia cena opakowania wyniosła 27,93 zł, dwa razy więcej niż w latach 2015-2017 (Blog OSOZ).
- Kolagen. 308 mln zł i 9,1 mln opakowań w aptekach w 2025 r., niemal cztery razy więcej niż dekadę wcześniej (Blog OSOZ).
- Probiotyki. 23 mln opakowań za 672 mln zł w 2023 r.; w ciągu 10 lat wolumen się podwoił, a wartość potroiła (Blog OSOZ).
- Suplementy dla seniorów. 4,6 mln opakowań za 82,4 mln zł w 2023 r., trzy razy więcej niż w 2019 r. (Blog OSOZ).
- Adaptogeny. Ashwagandha i różeniec są wymieniane jako trend, obok produktów na sen, stres i funkcje poznawcze (Hurt i Detal). Publicznych danych o wolumenie nie znaleźliśmy.
Te liczby trzeba czytać z dwoma zastrzeżeniami. Po pierwsze, apteka zaniża trendy sportowe i DTC: 29 tys. opakowań kreatyny w aptekach to ułamek tego, co sprzedają sklepy z odżywkami i marki internetowe, które publicznych danych o wolumenie nie podają. Po drugie, wartość w danych aptecznych rośnie także przez inflację cen, więc porównania wieloletnie bez rozbicia na wolumen i cenę przeszacowują popyt.
Szerszy kontekst: witaminy i minerały to ponad 40% wartości sprzedaży suplementów, a najszybciej rosną produkty na odporność, stawy i probiotyki (Świat Przemysłu Farmaceutycznego). Apteki sprzedały też w 2025 r. tirzepatyd za 1,6 mld zł i semaglutyd za 1,4 mld zł (Blog OSOZ), co tworzy w Polsce tę samą bazę pacjentów, która w USA napędziła odbicie kategorii kontroli wagi.
Opóźnienie USA - Polska: teza inwestycyjna z zastrzeżeniami
Popularna teza brzmi: co rośnie dziś w USA, za rok lub dwa urośnie w Polsce, więc wystarczy obserwować amerykańskie dane. Dane z tego artykułu częściowo ją potwierdzają, a częściowo obalają.
- Kreatyna potwierdza tezę. SPINS notował w USA wzrosty rzędu 46-96% w latach 2023-2024 i poszerzenie grupy kupujących o kobiety. W Polsce przyspieszenie w aptekach przyszło w 2025 r., z podobną zmianą demografii. Opóźnienie rzędu roku.
- Magnez tezie przeczy. W USA w 2024 r. rósł o jedną trzecią wartościowo, w Polsce liczba opakowań w aptekach stała w miejscu, a wartość rosła przez ceny. To nie opóźnienie, tylko inny etap: w Polsce magnez od lat jest liderem.
- Ashwagandha pokazuje filtr regulacyjny. W USA +26,5% w 2024 r. W Europie Dania zakazała jej w 2023 r. (IGI Food Law), a Holandia poszła w jej ślady (farmer.pl). W Polsce jest legalna, ale z limitem: sproszkowany korzeń poniżej 3 g dziennie i do 10 mg witanolidów w porcji, zgodnie z uchwałą Zespołu ds. Suplementów Diety z 2020 r. (IGI Food Law).
- Oświadczenia zdrowotne tną komunikację. W UE dopuszczone oświadczenie zdrowotne dla kreatyny dotyczy wysiłku o wysokiej intensywności i wymaga 3 g dziennie. Marki, które w USA sprzedają kreatynę "na mózg", w Europie muszą to łączyć z innymi składnikami (Vitafoods Insights).
Uczciwa wersja tezy brzmi więc tak: amerykańskie dane są dobrym systemem wczesnego ostrzegania, ale każdy składnik trzeba przepuścić przez trzy filtry: regulację w UE i w Polsce, dopuszczone oświadczenia oraz kanał, w którym polski klient go kupi. Opóźnienie bywa rokiem, bywa pięcioma latami, a bywa, że trend w ogóle nie przyjdzie. Inwestor, który kupuje polską markę tylko dlatego, że jej składnik rośnie w USA, kupuje hipotezę, a nie dane.
Jak oceniamy trend składnikowy: tabela metody
Kiedy fundusz pyta nas, czy marka na fali danego składnika jest warta inwestycji, przechodzimy przez te same kryteria.
| Kryterium | Pytanie | Źródło danych | Sygnał trendu | Sygnał mody |
|---|---|---|---|---|
| Wolumen a wartość | Rośnie liczba opakowań czy tylko cena? | Dane apteczne, sprzedaż spółki | Wolumen rośnie razem z wartością | Wartość rośnie przy płaskim wolumenie |
| Nowi kupujący | Czy składnik trafia do nowej grupy? | Dane demograficzne sieci, ankiety | Nowa grupa z własnym powodem zakupu | Ta sama grupa, nowy bodziec z social media |
| Powtarzalność | Czy klient wraca po drugie opakowanie? | Kohorty spółki | Stabilne kohorty po 6 miesiącach | Ostre spadki po pierwszym zakupie |
| Podaż | Jak szybko przybywa konkurentów? | Powiadomienia GIS od 2020 r. | Liczba zgłoszeń rośnie wolniej niż sprzedaż | Lawina zgłoszeń, spadające ceny |
| Regulacja | Czy składnik ma stabilny status w UE i PL? | Uchwały GIS, decyzje innych państw UE | Brak ograniczeń lub jasne limity | Zakazy w innych krajach, postępowania |
| Oświadczenia | Czy można legalnie mówić, po co go brać? | Unijny rejestr oświadczeń | Dopuszczone oświadczenie pasuje do obietnicy marki | Obietnica oparta na oświadczeniach niedopuszczonych |
| Nauka | Czy są badania na ludziach w deklarowanej dawce? | Przeglądy systematyczne | Spójne wyniki, rosnąca liczba badań | Pojedyncze badania, głównie in vitro |
| Koszt pozyskania | Ile kosztuje nowy klient w tej niszy? | CAC spółki w czasie | CAC stabilny mimo wzrostu | CAC rośnie szybciej niż sprzedaż |
Tabela nie zastępuje danych spółki. Najmocniejszy sygnał zawsze pochodzi z jej własnych kohort: jeśli klienci pozyskani na fali składnika zostają z marką i kupują drugi produkt, trend jest dla tej marki realny, niezależnie od tego, co pokazują dane rynkowe. Jeśli odchodzą po pierwszym zamówieniu, nawet najlepszy trend rynkowy nie obroni wyceny.
Składnik, który przechodzi co najmniej sześć z ośmiu kryteriów, traktujemy jako trend. Dwa lub trzy negatywne sygnały, zwłaszcza w regulacji i powtarzalności, oznaczają, że marka potrzebuje drugiej nogi w portfelu, zanim będzie warta pełnej wyceny.
Co to znaczy dla wyceny i struktury transakcji
Wzrost składnika przekłada się na wycenę marki tylko wtedy, gdy marka ma z tego wzrostu trwały udział. Kilka praktycznych wniosków:
- Koncentracja na jednym składniku to ryzyko, nie teza. Jeśli ponad połowa przychodu pochodzi z jednego składnika, sprawdzamy, co stanie się z LTV przy spadku popytu o połowę. Kupujący zrobi to samo.
- Płać za portfel, który umie łapać kolejne fale. Marka, która weszła w kreatynę, a wcześniej w kolagen czy magnez, pokazuje umiejętność, a nie szczęście. Globalni kupujący kupują właśnie takie marki, jak pokazuje seria przejęć Unilevera, od Olly po Grüns (dlahandlu.pl).
- Earn-out zamiast wyższej ceny na starcie. Gdy obie strony nie zgadzają się co do trwałości trendu, część ceny uzależniona od wyników za 2-3 lata jest uczciwszym rozwiązaniem niż spór o mnożnik.
- Sprawdź, czy wzrost to nie tylko cena. Przychody z magnezu w polskich aptekach wzrosły prawie pięciokrotnie przy płaskim wolumenie. W modelu oddziel wolumen od ceny, zanim ekstrapolujesz przychód.
Dla founderów wniosek jest symetryczny: jeśli twoja marka rośnie na fali składnika, zbuduj dowody, że klient zostaje z tobą, a nie tylko ze składnikiem. Kohorty, oferta drugiego produktu i czyste oświadczenia to argumenty, które obronią wycenę w rundzie i przy exicie. Jeśli chcesz sprawdzić, czy twoja nisza to trend, czy moda, porozmawiajmy.
Źródła
- Nutraceuticals World, The State of Supplements (NBJ, 2025)
- Nutraceuticals World, U.S. Supplement Sales Hit $72.88 Billion (NBJ, 2026)
- SPINS, VMS Insights: The Top Trending Supplements (2024)
- Nutritional Outlook, Strong tailwinds on creatine (SPINS, 2026)
- Vitafoods Insights, Creatine, colostrum and contested claims (2025)
- CRN, 2023 Consumer Survey
- Blog OSOZ, Moda na kreatynę już w Polsce (2026)
- Blog OSOZ, Magnez hitem aptek (2025)
- Blog OSOZ, Polacy wydają krocie na probiotyki (2024)
- Blog OSOZ, Rekordowa sprzedaż suplementów dla seniorów (2024)
- Blog OSOZ, Jaki był rok 2025 dla aptek (2026)
- Wiadomości Kosmetyczne, Nowe oblicze kreatyny (2026)
- Hurt i Detal, Rok 2024 na rynku suplementów diety (2025)
- Świat Przemysłu Farmaceutycznego, Dynamiczny wzrost rynku suplementów (2025)
- IGI Food Law, Czy ashwagandha może być składnikiem żywności (2023)
- farmer.pl, Kraje w Europie zakazały suplementu popularnego w Polsce (2026)
- dlahandlu.pl, Unilever przejmuje Grüns (2026)